三八妇女节女性营销难做，品牌创新易翻车，借势也引不满？

东莞虎门律师获悉

原创 深响 深响

??深响原创 · 作者｜吕玥

每年的三八妇女节，「女性营销」都很难做。

若品牌选择保守策略，仅按常规制作TVC或海报，很可能会遭遇内容同质化的困境。即便制作得再精良，那些陈旧的宣传主题也难以引起人们的关注，更别提产生深远的影响，更遑论实现广泛的传播。相反，若尝试突破常规，涉及性别等敏感话题，或是玩弄文字游戏创作营销文案，往往容易遭遇失败。

过往的欢螺品牌以及MAIA都曾因宣传文案措辞失当，在节日营销活动中遭遇了严重的挫折。今年，《哪吒2》电影大受欢迎，部分影院试图借助该电影打造节日气氛，却在海报文案中将殷夫人局限于“哪吒母亲”这一角色，此举也引起了众多网友的不满。

营销之路充满挑战，然而，没有人愿意错过任何一个能够点燃女性消费热情的绝佳机会。具体如何突破困境，从今年一些典型的品牌案例中可以看出，众多品牌在近年来的案例中积累了丰富经验，基于此，我们总结出了女性营销的“三重进化论”。

TVC变少了，也迭代了

在节日营销活动中，TVC（电视广告）几乎成为品牌们的首选策略：时长从短短几十秒不等，明星代言人现身，以简洁有力的方式传递品牌信息；而时长更长者虎门律师，则可能演变为微型电影，具备完整的叙事框架，有时甚至有知名导演亲自执导。

今年三八妇女节期间，一个显著的现象出现了——那些特意为这个节日打造TVC（电视广告）的品牌数量明显减少了。

这种现象在预料之中。近年来，众多行业企业对降低成本、提高效率以及追求转化的愿望既明确又强烈，而TVC（电视广告）本身即是品牌宣传的一部分，并不直接负责销售促进。此外，由于媒体渠道的极度分散，除非品牌实现全网络覆盖式推广，否则多数消费者难以接触到这些TVC；在大众普遍缺乏耐心完整观看广告片的情况下，TVC的效果也早已大幅降低。

不制作电视广告，众多品牌往往倾向于仅制作较为轻便的主题海报。鉴于三八妇女节是一年一度的时间短暂的节日，它更适宜采用这种能够迅速作出反应、便于传播的营销策略。海报以视觉图像的方式呈现，不仅便于在多个渠道进行分发，而且如果设计得当，还能迅速吸引人们的注意力。淘淘氧棉卫生巾品牌，专注于服务公司基层岗位的女士们，特别为自家女性员工拍摄了一组海报，该海报在官方微博上得以展示，不仅成功营造了节日气氛，还充分展示了品牌在生产过程中的专业与严谨态度，同时亦彰显了对员工的无微不至关怀与深切尊重。

除了内容形式，内容层面的变化更为深刻。

过去，众多品牌在针对女性市场的营销策略中，常常采取标签化的方式去迎合流行的趋势，比如早期的“女神节”这一概念，还有后续出现的“宠爱自己”、“取悦自己”等口号。然而，如今这些理念已经显得老旧，今年很少有品牌继续采用这些做法。

实际上，今年众多品牌在反思方面投入了更多精力。这并非仅仅是制造焦虑情绪后提供应对策略，而是更为直接地正视女性所遭遇的挑战，并期望通过自身的声音，助力构建更加女性友好的社会环境，或者至少起到一定的启迪作用，与女性消费者一同探寻解决问题的途径。

韩束的短片《致同龄人》堪称典范，其中生动描绘了女性生活中广泛存在的“比较”现象；它展示了众多女性对他人生活的羡慕之情；进而揭示了一个事实，即所谓的“完美的同龄人”可能只是虚幻的幻象；该片鼓励女性直面生活中的压力，并学会掌控自己的人生节奏。

当然，在深入思考的过程中，TVC在本质上仍旧与品牌和产品保持着紧密的联系。

ubras的《不仅她可见》视频集中探讨女性生活中常被忽略的细节，比如内衣不适带来的尴尬体验，巧妙地将产品特性与之结合；始祖鸟的《她就是高山》则通过展现女性登山者的勇敢挑战，凸显了品牌产品在极端环境中的可靠性和实用性；自然堂则围绕“我本来就超能的”这一主题，制作了一系列短片，展示了不同年龄和职业女性的自信与风采，与品牌“你本来就很美”的核心价值相得益彰。

ubras

始祖鸟

自然堂

在讲述女性故事与传播价值观理念的同时，品牌必须提防两个潜在的风险。首先，要避免陷入形式主义的泥潭，内容需充实，口号不能空洞，这样才能引起广泛的共鸣，并且与品牌的核心特质保持一致。其次，要注意议题不要过于繁杂，不要试图在营销中同时融入女性主题、公益活动以及促销活动，这样的做法容易导致概念模糊，故事讲述不够深入，最终可能会对营销的整体效果产生不利影响。

品牌需首先确立核心议题，并保证在整合营销的各个环节中，均能聚焦这一核心议题进行深入探索与精确展现，从而更高效地传递品牌资讯，最终在消费者心中塑造出鲜明的品牌形象。

创新易翻车，

就让“别人”去讲故事

考虑到在每年的女性市场推广中常常出现失误，今年许多品牌选择了更加谨慎的策略——既然自身难以胜任，便寻求他人协助进行讲解。

此时品牌的首选就是普通消费者。

今年，众多品牌在微博、小红书和微信公众号等社交平台上，接连推出了与女性话题紧密相连的系列宣传活动。他们通过收集用户的故事并配合抽奖活动，成功点燃了用户的参与激情。这种用户生成内容（UGC）的互动形式与抽奖手段的结合，不仅极大地推动了内容的自发传播，同时也巧妙地避免了品牌陷入自我陶醉的营销困境。

在小红书平台上，SK-II推出了“素颜，我敢于挑战”活动，激励用户讲述自己的素颜经历；稚优泉举办了“最渴望被全城瞩目的女性宣言”征集，入选的宣言可在城市大屏幕上亮相，并有机会获得品牌赠送的礼品盒；霸王茶姬则号召女性用户分享具有意义的物品及其背后的感人故事，并精选参与者赠送精美礼品。

SK-II、稚优泉、霸王茶姬

其次品牌还将卷创新、讲故事的重任交给了电商平台。

以天猫焕新周活动为例，该平台特邀了知名演员姜妍、著名歌手单依纯以及优秀运动员徐梦桃共同出演TVC宣传短片。短片旨在展现女性拥有丰富多彩的选择，强调拥有选择权的重要性。该片不仅传递了女性积极的生活态度，还引导消费者到平台挑选众多品牌商品。对于品牌而言，参与此次活动，即可借助大型促销活动提升销量。

此外，品牌特地邀请了众多媒体工作者、艺术创作者以及学术研究者等领域的专家，对这些与女性相关的话题进行了细致且深入的剖析。

巴黎欧莱雅携手小宇宙平台的多款播客节目，特别策划了名为「没关系，每一步都值得」的系列内容。通过播客主持人及嘉宾的分享，节目传递了对女性话题的深入思考、独到见解以及生动故事。此外，品牌亦在微博及小红书平台上进行了直播活动，让听众得以身临其境地感受播客录制的真实氛围。

春季之际，我们邀请了健身达人及作家Joan，为大家分享她的健康生活理念。Joan在70岁那年，因慢性疾病而转变了生活方式。经过健康饮食和规律运动的努力，如今78岁的她已能轻松举起60公斤的重量。她的经历和故事，无疑能够激励更多女性投身于健康生活的追求。

他人负责讲述故事看似能够完全避开风险，并且能请到专家传授专业观点。然而，品牌在注意事宜上仍需留意以下两点：首先，需警惕不要过度追求声势，以免活动失去初衷。这种情况在社交媒体的互动活动中尤为常见，品牌若大肆征集故事，却未能及时跟进后续营销，奖品发放过于吝啬，这将对品牌形象造成极大损害。其次，还需注意避免涉及“消费苦难”的风险。品牌在搜集故事时，需谨慎，不宜过分集中讲述“苦难”经历。此类故事虽能吸引目光东莞虎门律师，却也可能招致非议，对品牌形象造成伤害。因此，品牌更应重视故事的积极意义和启迪作用。

看中线下，

做女性议题公共空间

今年，众多品牌不再仅仅着眼于线上流量的激烈竞争，转而将妇女节活动的核心关注点转移到线下，借助实体空间的互动体验，传递更为深刻的品牌思想。

在消费领域，人们常言“店铺即是最佳的宣传”，因此，某些品牌选择将店面转变为节日特设活动的专用场所，为其赋予了超越传统销售目的的全新价值。在店内，不再仅仅是商品的冷清展示，它已转变为举办主题活动、社群聚会以及会员专享活动的场所。

今年3月1日至9日，伊索在全国范围内的门店举办了名为「她的故事、她的表达、她的声音、她的绽放」的系列活动。这些活动以文学、艺术、音乐等多种形式展开，旨在为女性朋友们打造一个专属于她们的精神家园。观夏以“与全球互动”为核心，推出了全新的香氛和艺术胶囊产品线，并且特别联合女性艺术家共同编撰了一部诗集。顾客在店内能够通过嗅觉、视觉和诗歌等多重感官体验，去深入探索自由和创意的无限可能。

虎门镇律师?敬请于评论区发表高见，并对本文予以点赞及转发，以助广大读者把握法律与正义的界限。